Как потребители, мы чувствуем, что клубы клиентов существовали всегда, но на самом деле идея клуба клиентов впервые возникла в конце 1970-х годов в Соединенных Штатах. American Airlines была новаторской компанией в области клубов клиентов, когда они запустили свою программу для часто летающих пассажиров (AAdvantage). Истоки программы были заложены в конце 1970-х годов, когда правительство Соединенных Штатов предприняло шаги по уменьшению препятствий для авиакомпаний, вызванных федеральным регулированием (таких как установление тарифов, маршрутов и т. д.), приняв Закон о дерегуляции авиакомпаний. Как прямой результат дерегулирования, конкуренция возросла, и авиакомпании стали искать пути развития, которые позволили бы им увеличить свою долю на рынке. В мае 1981 года компания American Airlines сделала шаг, который привел к этому существенному отличию, и запустила свой клуб клиентов, который позволяет пассажирам накапливать мили и обменивать их на авиабилеты и другие преимущества. В настоящее время программа насчитывает более 67 миллионов участников.
Что такое клуб клиентов и почему управление клубом клиентов увеличивает продажи?
Клуб клиентов — это программа, которая предлагает преимущества определенной группе клиентов из числа текущих клиентов компании в обмен на лояльность клиентов к компании (которая проявляется в покупках); не случайно в США эти программы называются «Программами лояльности». Преимущества могут предоставляться в виде купонов, бесплатных продуктов, преимуществ, доступных в других компаниях, и многого другого. Клуб клиентов будет стимулировать ваших клиентов продолжать совершать покупки у вашего бизнеса (будь то физический бизнес или веб-сайт электронной коммерции).
Почему создание клуба клиентов полезно для вашего бизнеса? Мы получим простой ответ, если проанализируем статистику по возвращающимся клиентам.
Знаете ли вы, что стоимость привлечения нового клиента в 6/7 раз превышает стоимость продажи существующему клиенту? Более того, существующий клиент купит на 60 % больше, чем новый! Разумеется, эти данные относятся ко всем клиентам компании; когда мы говорим о членах клуба клиентов, данные еще лучше. Средний бизнес, которому удастся увеличить коэффициент возврата своих клиентов на 5%, получит увеличение прибыли до 95%.
Подходит ли ваш бизнес для создания клуба клиентов?
Когда мы проверяем цифры, становится ясно, что создание клуба клиентов — это позитивное и прибыльное начинание; Но каждый ли бизнес подходит для создания клуба клиентов?
Бывают случаи, когда создание клуба клиентов не будет эффективным, это компании, клиенты которых совершают покупки нерегулярно и нечасто. В таких случаях компания не сможет заставить своих клиентов возвращаться достаточно часто, что впоследствии позволит ей предоставлять выгоды, которые будут полезны как клиентам, так и самой компании. Примерами предприятий, которые не подходят для создания клубов клиентов, являются предприятия, занимающиеся ремонтом домов, адвокатами по несчастным случаям и другие.
Первоначальный сбор информации и формирование клуба клиентов
Важным этапом управления успешным клубом клиентов является начальный этап планирования. Важно начать собирать данные о покупательских привычках ваших нынешних клиентов. Первый шаг
заключается в том, чтобы найти 10–20% ваших самых прибыльных клиентов, которые по статистике будут составлять 80% вашей прибыли. Если в вашем бизнесе внедрена CRM-система, это облегчит первоначальные исследовательские усилия. После того, как вы разработаете профиль типа клиентов, которые вас интересуют, вам следует создать программу, соответствующую их потребностям. Например, если ювелирный магазин обнаруживает, что большинство его лучших клиентов покупают бриллианты определенной огранки, тогда выгода клуба клиентов должна относиться к этому товару.
Рекомендуется использовать простую и структурированную систему баллов. Как только клиент набирает определенное количество баллов, он получает определенную вами выгоду. Чем проще система для понимания, тем лучше она будет работать. Вы должны хорошо подумать о том, что получит клиент в обмен на свою лояльность к вашему бизнесу. Клуб клиентов, который не дает своим клиентам реальную ценность, не заставит их возвращаться и покупать снова и снова.
Наконечник: рекомендуется наладить сотрудничество с другими компаниями. Предложите своим клиентам совместный клуб, который позволит им единообразно использовать свои баллы и получать выгоду в других бизнесах. Действительно, это требует предварительной логистики и организации, но ценность для ваших клиентов будет огромной. Естественно, есть явное преимущество в сотрудничестве с компаниями, которые дополняют ваш продукт, например, объединение автосалона с брендом АЗС.
Клиент должен знать о Клубе клиентов и его преимуществах
Клиенты, знающие о существовании клуба клиентов и осознающие высокую ценность, которую он им дает, являются основой успеха клуба клиентов. Например, сети супермаркетов и модных магазинов поручают своим кассирам спрашивать покупателей, являются ли они членами клуба, а если нет, то кассиры пытаются убедить покупателя вступить в клуб клиентов, объясняя при этом преимущества клуба. .
Используйте все инструменты, которые есть в вашем бизнесе, чтобы напомнить своим клиентам, что клуб клиентов существует и актуален для них. Некоторые из инструментов, которые вы можете использовать: веб-сайт компании, списки рассылки, сообщения голосовой почты и многое другое.
Практический пример: Карта начисленных пособий
Начисленная выгода – это случай, когда после определенного количества покупок товара покупатель получает тот же товар бесплатно. Например, при покупке пяти порций в ресторане шестая порция предоставляется бесплатно. Два исследователя, профессор Джозеф Нуньес и профессор Ксавье Дрезе, провели эксперимент, целью которого было изучить, как ощущение прогресса у клиентов влияет на объем их покупок в случаях накопленной выгоды.
Эксперимент проводился на автомойке в 2004 году. В ходе эксперимента клиентам автомойки случайным образом были розданы 300 карточек для накопления льгот. Идея карточек была проста: после того, как клиент оплатит восемь моек на этой автомойке, девятую мойку он получит бесплатно.
Половина клиентов получила карту с 8 пустыми слотами:
А оставшаяся половина клиентов получила карту с 10 слотами, сообщающую этим клиентам, что благодаря особой льготе, предоставляемой в этот день, первые два слота уже заполнены:
Легко видеть, что на самом деле разницы между картами нет; выгода для клиентов точно такая же, после восьми стирок клиент получает стирку бесплатно.
Результат эксперимента: из 150 карт погашено 80. Из 150 клиентов, получивших карту с 10 слотами, погашено 34% карт по сравнению с 19% для карт с 8 слотами. Кроме того, с точки зрения времени, которое потребовалось клиенту, чтобы воспользоваться преимуществом, клиенты 10 слотов использовали свое преимущество быстрее.
Ясный вывод Суть эксперимента заключается в том, что как только у клиента появляется ощущение прогресса (в одном случае прогресс составил 20% с самого начала по сравнению с 0%), шансы на то, что он воспользуется преимуществом, значительно возрастают. В эксперименте они были почти в два раза больше. Чтобы реконструировать эксперимент в вашей компании, важно обеспечить, чтобы клиенты получили четкую цель, а также простой и структурированный способ достижения этой цели, иначе клиенты потеряют интерес.
Изучайте покупательские привычки и постоянно совершенствуйтесь
Одним из явных преимуществ клубов клиентов, помимо значительного увеличения прибыли, является накопление больших объемов данных о покупательских привычках ваших лучших клиентов. Это золотая жила информации, которая позволит вам принимать бизнес-решения, которые принесут результаты в краткосрочной перспективе. Например, вы можете увидеть, как сети супермаркетов используют информацию, собранную о своих клиентах, отправляя персонализированные купоны наиболее ценной группе клиентов.
После создания клуба клиентов в вашей компании важно продолжать изучать покупательские привычки ваших клиентов и постоянно уделять время повседневной оптимизации.
В Израиле есть несколько компаний, специализирующихся на решениях для создания клубов клиентов, например SIMPLYCLUB, Valuecard и ShoppingCard.
Вы недавно создали клуб клиентов и столкнулись с некоторыми трудностями? У вас есть вопросы относительно правильной стратегии управления клубом клиентов? Давайте поговорим об этом в комментариях!
