باعتبارك مالكًا تجاريًا، من المحتمل أن يكون النمو أمرًا تفكر فيه دائمًا ليلًا ونهارًا. أفضل طريقة لجذب انتباه العملاء الجدد، والطريقة الصحيحة لتمييز نفسك عن منافسيك، والطريقة الصحيحة لصياغة عرض القيمة الذي يعزز معدلات التحويل - تلك الأنواع من الأفكار.
حسنا، وفقا لأبحاث فوريستر (شركة أبحاث السوق الرائدة)، بحلول عام 2020 ستكون إحدى أفضل الطرق لدفع نمو الأعمال هي التركيز على تجربة العملاء لأنه من المتوقع أن يتجاوز السعر والمنتج. من السهل معرفة السبب، نظرًا لأن تجربة العملاء تشتمل على ما يلي:
- ما مدى إعجاب المستهلكين بعلامتك التجارية، وما مدى حبهم للتفاعل معها.
- مدى رضا العملاء عن الطريقة التي يعاملهم بها مندوبو المبيعات لديك.
- مدى سعادة العملاء بالخدمة/المنتج الذي يتلقونه.
وإحدى الطرق الأكثر شيوعًا لقياس تجربة العملاء وتحسينها في الوقت الحاضر هي تطبيق صافي نقاط الترويج - وهي المنهجية التي تستخدمها مئات الشركات الناجحة.
ما هو مصادر القدرة النووية؟
يشير NPS إلى صافي نقاط الترويج، وهو عبارة عن استطلاع يمكن للشركات استخدامه لقياس مدى سعادة العملاء بعلامتهم التجارية أو منتجاتهم أو خدماتهم. تم تطويره لأول مرة في عام 2003، ويستخدم الآن في جميع أنحاء العالم.
• مسح NPS يتكون من جزأين. الأول هو سؤال يطرح على العملاء مدى احتمالية توصيتهم بنشاطك التجاري لأشخاص آخرين على مقياس من 0 إلى 10. واستنادًا إلى الإجابات التي يقدمها العملاء، يمكن تجميعهم في الفئات التالية:
- 0-6 - المنتقدين (العملاء غير الراضين الذين فقدتهم أو ستخسرهم)
- 7-8 - سلبي (العملاء الذين يحتاجون إلى دفعة في الاتجاه الصحيح ليصبحوا مخلصين)
- 9-10 - متعهد (العملاء الراضون الذين يحبون علامتك التجارية ومن المحتمل أن يروجوا لها من خلال الإعلانات الشفهية)
التالي يأتي المتابعة سؤال مفتوح يسأل العملاء ما الذي دفعهم إلى إعطاء تقييمهم (ما يعجبهم في علامتك التجارية، وما لا يعجبهم في منتجك/خدمتك أو دعم العملاء - معلومات من هذا القبيل).
ما هي درجة NPS الجيدة؟
لمعرفة درجاتك، يمكنك استخدام صيغة حسابية مباشرة - اطرح نسبة المنتقدين من نسبة المروجين.
ما مؤهل على أنه درجة NPS جيدة؟ يعني التصنيف الأقل من 0 أن عملك لديه الكثير للقيام به لتحسين مستويات رضا العملاء.
يشير مؤشر NPS الأعلى من 50 إلى أن شركتك لديها عملاء سعداء أكثر من العملاء غير السعداء، في حين أن النتيجة 75 أو أكثر هي دليل على حب العملاء تجاه علامتك التجارية والكثير من الكلمات الشفهية الإيجابية من إحالاتهم.
لذلك، يجب أن تشير درجة NPS العالية إلى أن إحالات العملاء الخاصة بك ستتحول على الأرجح إلى عملاء محتملين جدد والمزيد من الإيرادات لشركتك.
بمجرد حسابها، يمكن أن تكون NPS الخاصة بك بمثابة هي المعيار لقياس جدوي مما يسمح لك بمقارنة أدائك بأداء المنافسين في مجال عملك.
كيف تنمي أعمالك باستخدام صافي نقاط المروج
1. استخدم NPS للحصول على نتائج تسويقية أفضل
تعد استطلاعات NPS طريقة جيدة لتحسين جهودك التسويقية من خلال التركيز على رضا العملاء حيث تتيح لك المنهجية معرفة أجزاء منتجك/خدمتك التي يفضلها عملاؤك بالضبط. يمكن لهذه الرؤية القابلة للتنفيذ أن تساعد فريق التسويق الخاص بك على صياغة حملات أفضل تركز على تلك الجوانب لجذب اهتمام العملاء المحتملين بشكل أسرع.
على سبيل المثال، إذا كنت تقدم منتجًا للتدقيق الإملائي وأظهرت استطلاعات NPS أن عملائك يحبون حقًا إمكانية استخدامه كملحق للمتصفح، فيمكنك جعل حملاتك التسويقية تركز أكثر على ذلك.
يمكن أن يكون هذا النوع من المعلومات مهمًا جدًا إذا كانت لديك ميزانية تسويقية محدودة حيث يمكنك فقط تسليط الضوء على الجوانب التي من المؤكد أنها ستتصدر اهتماماتك قمع المبيعات.
ولكن بجانب مجرد إنشاء خط اتصال مباشر بينك وبين قاعدة عملائك (وهو أمر حيوي لتحقيق نتائج تسويقية رائعة)، يمكن لاستطلاعات NPS أن تساعد في جهودك التسويقية بطرق أخرى:
- إذا كنت تفقد عملاءك، فيمكنك معرفة سبب حدوث ذلك بالضبط، وما هي الإجراءات التي يجب عليك اتخاذها في حملتك التسويقية التالية لتقليل معدلات التوقف عن العمل؛
- من المحتمل أن تتعرف على آراء المستهلكين السلبية قبل أن تصل إلى السوق أو وسائل التواصل الاجتماعي، مما يتيح لك فرصة معالجتها قبل أن تلحق الضرر بسمعة شركتك (وهو أمر لن يكلفك العملاء فحسب، بل ولكن أيضًا التعيينات المحتملة أيضًا);
- نظرًا لجميع البيانات الدقيقة والقابلة للقياس التي يمكنك الوصول إليها فيما يتعلق بمشاعر العملاء، يمكنك تحديد أهداف حملة تسويقية حقيقية وقابلة للتنفيذ لفريقك بدلاً من الأهداف التخمينية، مما يسهل مراقبة التقدم. يؤدي ذلك أيضًا إلى زيادة إنتاجية فريقك، ومن المحتمل أن يقلل الوقت اللازم لإعداد الحملة وتشغيلها أيضًا.
لماذا لا نستخدم مشاعر وسائل التواصل الاجتماعي فقط؟
على الرغم من أنه يمكنك الاعتماد على الرأي العام عند تجميع حملاتك التسويقية، إلا أن هناك مشكلة واحدة فقط - وهي أنها ليست دقيقة وملائمة مثل مشاعر العملاء.
فكر في الأمر - تمنحك مشاعر وسائل التواصل الاجتماعي فكرة عن شعور عامة الناس تجاه عرض القيمة الخاص بك، في حين تتيح لك درجة NPS معرفة كيف ينظر إليها عملاؤك الذين يدفعون. بشكل عام، النوع الثاني من الرأي هو أكثر قيمة لعملك لأنه يأتي مباشرة من الأشخاص الذين دفعوا بالفعل مقابل منتجك/خدمتك، وليس الأشخاص الذين قد يدفعون ثمنها فقط.
بالإضافة إلى ذلك، لا يمثل الرأي العام دائمًا رأي العملاء الذين يدفعون. ديزني مثال جيد على ذلك - بينما الشركة كذلك تعتبر واحدة من العلامات التجارية الأكثر شعبية سواء عبر الإنترنت أو خارجه، فإن درجة NPS الخاصة بها تحوم حول -7، وهو ما لا يعكس صورة "العلامة التجارية الأكثر شعبية"، ويظهر أن قاعدة عملائها ربما ليست سعيدة جدًا بهم.
الطريقة الوحيدة التي يمكن أن تكون بها مشاعر وسائل التواصل الاجتماعي مفيدة حقًا هنا هي إذا قمت فقط بتتبع ما يقوله عملاؤك الذين يدفعون مقابل علامتك التجارية، وتجاهل الجميع. على الرغم من أن ذلك ممكن التنفيذ، إلا أنه يستغرق وقتًا أطول بكثير من إرسال استطلاعات NPS.
2. استخدم استطلاعات NPS لتعزيز مبيعاتك
باستخدام سؤال NPS المفتوح، يمكنك معرفة كل ما تريد معرفته حول كيفية رؤية العملاء لمنتجك/خدمتك. ومن ذلك، لن تتعلم فقط ما هي التحسينات التي تحتاج إلى إجرائها، ولكن أيضًا ما هي نقاط الضعف الشخصية المحددة التي يمكن لمندوبي المبيعات وقسم التسويق لديك التركيز عليها لتقديم تجربة أكثر تخصيصًا.
هذا هو بالضبط ما تحتاج إليه بناء علاقة مبنية على الثقة والولاء مع عملائك الحاليين. لماذا هذا مهم؟ يرجع كل ذلك إلى أحد أقدم الأقوال المأثورة في مجال الأعمال - وهو أن 20% من عملائك الحاليين سوف يمثلون 80% من إيراداتك المستقبلية. يكون الأمر منطقيًا عندما تفكر في الأمر حقًا - فالعملاء الراضون عن عملك هم أكثر عرضة للشراء منك مرة أخرى أكثر من الأشخاص الذين قد يظهرون اهتمامًا بمنتجك/خدمتك.
وهذه ليست مجرد تكهنات، فالبيانات تدعمها. وفقا لبحث أجراه فريدريك رايتشيلد من شركة Bain & Company (منشئو إطار NPS)، شيء بسيط مثل زيادة الاحتفاظ بالعملاء بنسبة 5% (والذي يتم تحقيقه من خلال زيادة رضا العملاء عن علامتك التجارية) يمكن أن يؤدي إلى زيادة في الأرباح بنسبة 25% إلى 95%. و وفقا لأبحاث فوريستر، فإن اكتساب عملاء جدد سيكلفك خمسة أضعاف تكلفة الاحتفاظ بالعملاء الحاليين.
وأخيرًا، هناك سبب آخر يجعل التركيز على نقاط NPS الخاصة بك سيساعدك على تعزيز المبيعات وهو: من المرجح أن يقوم العملاء السعداء بالترويج لعلامتك التجارية لأشخاص آخرين (تشير البيانات إلى أنه من المحتمل أن يخبروا ما يصل إلى تسعة أشخاص). بغض النظر عن المزيد من العملاء، إليك بالضبط كيف سيعزز ذلك المبيعات:
- توليد العملاء المحالين ما لا يقل عن 16٪ أكثر في الأرباح;
- الأشخاص الذين تم تعريفهم بعملك من خلال أصدقائهم هم 4 مرات أكثر عرضة لإجراء عملية شراء;
- العملاء المحالون لديهم - في المتوسط - قيمة عمر أعلى بنسبة 16% من العملاء غير المحالين الذين لديهم نفس وقت الاكتساب والتركيبة السكانية.
كيفية استخدام NPS لتعزيز المبيعات
نظرًا لأن استطلاعات NPS متعددة الاستخدامات، يمكنك استخدامها بطرق مختلفة لتحقيق المزيد من الإيرادات. فيما يلي الطرق الموضحة التي نعتقد أنها الأكثر كفاءة:
- ركز الاستطلاع على العملاء المحتملين بدلاً من العملاء، وقم بتخصيصه ليناسبهم اسأل المشاركين عن توقعاتهم، وليس فقط رأيهم العام. يمكن أن يكون لديك مشغل الاستطلاع عندما يزورون صفحتك المقصودة أو موقع الويب الخاص بك، على سبيل المثال. وهذا يجعل من السهل الحصول على المزيد من المبيعات لأنك ستقدم للعملاء المحتملين ما يريدونه بالضبط؛
- استخدم بيانات NPS لتعديل عرض القيمة الخاص بك لجعلها أكثر جاذبية. يمكن أن تقدم لك تعليقات NPS رؤى قيمة فيما يتعلق بميزات المنتج/الخدمة التي يفضلها العملاء الذين يدفعون أكثر، ويمكنك استخدام هذه المعلومات لتسليط الضوء على الميزات المذكورة في عرض القيمة الخاص بك. إذا كان العملاء الذين يدفعون يحبونهم، فمن المحتمل أن يرغب العملاء المحتملون أيضًا في السماع عنهم و/أو قد يتأثرون بهم؛
- إرسال الاستطلاعات إلى فرص المبيعات التي لم تتمكن من تحويلها إلى عملاء. يمكن أن تكون مصدرًا ممتازًا للتعليقات الشفافة فيما يتعلق بالتغييرات التي تحتاج إلى إجرائها على منتجك/خدمتك لجعلها أكثر جاذبية للعملاء المحتملين. بل إن هناك احتمالًا أن يقرر العملاء المحتملون "المفقودون" أن يصبحوا عملاء بمجرد رؤيتهم أنك تأخذ تعليقاتهم على محمل الجد.
3. استخدم NPS كمقياس للنمو
إحدى أفضل الطرق لتنمية أعمالك هي تتبع مقياس النمو الصحيح حتى تتمكن من ذلك تقديم تنبؤات دقيقة فيما يتعلق بالتطور المستقبلي. بهذه الطريقة، ستعرف كيفية تخصيص الموارد والقوى العاملة بشكل أفضل داخل مؤسستك.
حسنًا، الخبر السار هو أن استطلاعات صافي نقاط المروج يمكن أن تساعدك على القيام بذلك. وبما أنهم يقيسون رضا العملاء، يمكنك الحصول على فكرة عن عدد العملاء الذين يدفعون ومن المرجح أن يشتروا منك مرة أخرى.
نحن لسنا الوحيدين الذين يقولون ذلك. الكثير من الأشخاص الذين يشغلون أو يشغلون مناصب مهمة في الشركات الناجحة للغاية يؤمنون بنفس الشيء. وخير مثال على ذلك هو بيل ماكايتيس (CMO/CRO السابق ومستشار مجلس الإدارة في Slack). قال ذات مرة في مقابلة أن NPS هو "مؤشر رئيسي للنمو المستقبلي".
بالإضافة إلى ذلك، ضع في اعتبارك هذا - عندما يجيب العملاء الذين يدفعون بـ 9 أو 10 على سؤال NPS الخاص بك، فهذا لا يعني فقط أنهم راضون عن علامتك التجارية. وهذا يعني أيضًا أنهم على استعداد للترويج لعلامتك التجارية لأشخاص آخرين.
اعتمادًا على عدد المروجين لديك، قد تتمكن من التنبؤ بنمو الأعمال إلى حد ما. يمكنك جعل التنبؤ أكثر دقة من خلال المتابعة مع هؤلاء المروجين، وتقديم حافز لهم (خصم، عنصر مجاني، وما إلى ذلك) لإحالة أصدقائهم وعائلاتهم. بالإضافة إلى ذلك، يمكنك أيضًا تشجيعهم على ذكر علامتك التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي، أو الارتباط بموقعك على الويب، أو نشر تقييمات لمنتجك/خدمتك.
4. استخدم تعليقات المنتقدين لتحسين صورة علامتك التجارية
يمكن أن يكون التفكير في المنتقدين "مخيفًا" بعض الشيء نظرًا لأنهم يمثلون العملاء الذين فقدتهم أو قد تخسرهم. ومع ذلك، يمكن أن تكون أيضًا مصدرًا ممتازًا للمعلومات المتعلقة بكيفية تحسين منتجك/خدمتك.
في الأساس، يمكنك المتابعة مع جميع الأشخاص الذين قالوا إنهم لن يوصوا بعلامتك التجارية للآخرين، واسألهم عما لم يعجبهم في منتجك/خدمتك أو ما يمكنك فعله لتحسين النتيجة التي قدموها لك. تأكد من استخدام نبرة ودية وشكرهم على تخصيص الوقت للرد على استبيان NPS الخاص بك في المقام الأول.
إلى جانب المساعدة في عملية تطوير منتجك، سيؤدي ذلك أيضًا إلى تحسين كيفية رؤية هؤلاء المنتقدين لعلامتك التجارية. على الرغم من أنهم أعطوك تقييمًا سيئًا، إلا أنك لا تزال تتواصل معهم لتطلب رأيهم وربما تنفذ تعليقاتهم - وهذا هو الشيء الذي يمكن أن يحولهم مرة أخرى إلى سلبيين أو - حتى أفضل - مروجين.
الحد الأدنى
نظرًا لأن استطلاعات NPS توضح لك كيف تشعر قاعدة عملائك حقًا تجاه منتجك/خدمتك، فهي طريقة ممتازة لتنمية أعمالك. يمكن لـ NPS إنشاء خط اتصال مباشر وواضح مع عملائك، مما يوفر لك المعلومات الدقيقة التي تحتاجها لجعل علامتك التجارية أكثر جاذبية - لكل من العملاء الحاليين والعملاء المحتملين.
