توفر مسارات التسويق هيكلًا لاستراتيجيات اكتساب العملاء. يتطلب تصميم وتطوير مسار تحويل فعال تخطيطًا دقيقًا. تحتاج إلى إجراء تحليل تنافسيووضع استراتيجيات مشاركة الجمهور، واختيار الأنظمة الأساسية الأكثر ملاءمة للمشاركة، والمزيد.
سيناقش هذا الدليل كيفية إنشاء مسار تحويل قوي. سأرشدك عبر بعض الأشياء الأساسية التي يجب عليك مراعاتها عند إنشاء مسار التحويل. نظرًا لأننا على نفس الصفحة حول كل شيء، سأبدأ هذا الدليل بتعريف مسار التحويل.
ما هو مسار التحويل
مسار التحويل عبارة عن خريطة لرحلة المشتري من الوعي إلى التحويل والدعوة. يعد مسار التحويل بمثابة استعارة للتخفيض المتزايد في عدد العملاء المحتملين أثناء تقدمهم خلال رحلة التحويل.
يوضح مسار التحويل أن عدد الأشخاص الذين يزورون موقع الويب الخاص بك أكبر من عدد الأشخاص الذين يتفاعلون مع علامتك التجارية و أصبحوا عملاء.
علاوة على ذلك، يعكس مسار التحويل أن الأشخاص الذين يصادفون عملك لديهم مستويات مختلفة من الفهم لشركتك. في الجزء العلوي من مسار التحويل، يوجد أشخاص لم يصادفوا عملك من قبل. في الجزء السفلي من مسار التحويل، يوجد معجبوك المتميزون.
تركز الأنشطة الموجودة في الجزء العلوي من مسار التسويق الخاص بك على بناء الوعي بالعلامة التجارية لدى جمهورك المستهدف. تسلط الأنشطة التسويقية الضوء على منتجاتك وخدماتك، وتثبت كفاءتك المهنية، وتبني الثقة.
الأشخاص الموجودون في الجزء العلوي من مسار التحويل الخاص بك ليسوا مستعدين للشراء بعد، ولكنهم يتعرفون عليك فقط.
تركز الأنشطة التسويقية في منتصف مسار التحويل على تحويل الجمهور العام إلى عملاء محتملين ورعايتهم نحو التحويل. تسلط استراتيجيات المحتوى الضوء على فوائد منتجاتك وخدماتك مع تمييز علامتك التجارية عن المنافسة.
تثبت دراسات الحالة والمراجعات مصداقية علامتك التجارية.
تركز الأنشطة التسويقية في الجزء السفلي من مسار التحويل على تحويل العملاء المحتملين إلى عملاء. تركز الاستراتيجيات هنا على تحفيز جمهورك على التصرف - يجب أن يعتقد العملاء المتوقعون أن منتجك أو خدمتك توفر أفضل ما يناسب احتياجاتهم.
من المحتمل أن يشتمل الجزء السفلي من مسار التحويل على بعض العروض.
لا تنتهي المشاركة في أنشطة أسفل مسار التحويل بالتحويل. يمتد إلى تحويل العميل إلى مشتري متكرر ومدافع عن العلامة التجارية.
إن إنشاء مسار تحويل هو ببساطة عملية إنشاء آلية تلقائية لتحويل العملاء المحتملين إلى عملاء. هل يبدو الأمر شاقًا؟ حسنًا، الأمر ليس كذلك.
عندما تقوم بتقسيمها قطعة قطعة، فهي ليست كذلك. دعونا نلقي نظرة على كل مكون من مكونات مسار التحويل بشكل منفصل ونرى كيفية تجميع القطع معًا.
1. قم بتخطيط رحلة المشتري المثالية
تصور رحلة المشتري كيف يقوم الشخص بالبحث عن مشكلة أو اهتمام، وإجراء التحليل، ثم شراء الحل. باعتبار ال رحلة المستهلك سيساعدك على تحديد نوع المحتوى الذي تحتاج إلى صياغته لكل مرحلة من مراحل الرحلة.
تشكل المراحل الخمس التالية رحلة المشتري:
- الوعي: يبحث الشخص في مرحلة الوعي عن خيارات لحل مشكلته أو البحث عن اهتماماته، وتعمل العلامة التجارية على خلق الوعي كمزود للحلول.
- الاعتبار: يستوعب الفرد المشكلة ويبدأ في النظر في الحلول الممكنة. اجعل علامتك التجارية متميزة عن المنافسين، حتى تتمكن من جذب عملاء محتملين جدد.
- عمل: يمتلك الشخص إستراتيجية مطبقة ويقوم بتجميع قائمة مختصرة من البائعين لإجراء عملية شراء. الهدف هو تضييق عدد الاختيارات في القائمة وإجراء عملية شراء.
- المشاركة: حافظ على اهتمام جمهورك باستخدام وسائل التواصل الاجتماعي حتى بعد إجراء عملية شراء. استخدم خدمة العملاء لبناء المشاركة وتحويلهم إلى عملاء متكررين.
- مرافعة: قم ببناء الثقة مع عملائك حتى يرغبون في التوصية بعلامتك التجارية والترويج لها. تحويل عملائك إلى دعاة العلامة التجارية.
فكر في كيفية تفاعل العملاء المتوقعين مع شركتك ورسم تلك المراحل. يمكنك استخدام أدوات مثل Google Analytics أو إدارة علاقات العملاء (CRM) أو مصادر البيانات الأخرى للحصول على رؤى حول كيفية تفاعل العملاء الحاليين مع شركتك. سيساعدك تحديد نقاط الاتصال الحالية على فهم رحلة العميل ورحلتك فجوات المحتوى.
أي نقطة اتصال بين الشركة والمستهلك أو العميل المحتمل هي نقطة اتصال تسويقية. قد يكون من المفيد إجراء مقابلات مع العملاء للحصول على رؤى إضافية.
2. قم بإعداد أهداف التحويل
تتطلب رحلة المشتري الفعالة منك تحديد معالم وأهداف محددة جيدًا. يمكنك إعداد أهداف التحويل عبر رحلة العميل. إذا كان موقع الويب الخاص بك هو القناة التسويقية الأساسية لنشاطك التجاري، فإنني أوصي بمراقبة التحويلات عبر مسار التحويل الخاص بك.
هناك طرق مختلفة يمكنك من خلالها إعداد أهداف التحويل. على سبيل المثال، يمكنك تتبع التحويلات من مدونتك إلى قائمة بريدك الإلكتروني للحصول على محتوى أعلى مسار التحويل. بمجرد إدراجهم في قائمة بريدك الإلكتروني، يمكنك قياس نسبة النقر إلى الظهور (CTR) للوصول إلى موقعك.
في الجزء السفلي من مسار التحويل، يمكنك قياس المبيعات. يمكنك استخدام الأهداف ومسارات التحويل لمراقبة التحويلات الصغيرة، مثل ملء نموذج اتصال أو زيارة صفحات معينة تثير الاهتمام.
يمكنك استخدام مجموعة متنوعة من الأدوات لمراقبة التحويلات. على سبيل المثال، يمكنك استخدام Poptin لتتبع التحويلات في قائمة بريدك الإلكتروني. يمكنك أيضًا استخدام Google Analytics، على سبيل المثال، لتتبع التحويلات في الموقع.
يعد إعداد أهداف التحويل في Google Analytics أمرًا بسيطًا. قم بتسجيل الدخول إلى Google Analytics وانتقل إلى علامة التبويب إعدادات المسؤول. بعد اختيار طريقة العرض التي تريد العمل بها، اضغط على "الأهداف".
في الزاوية اليسرى العليا، انقر فوق "هدف جديد".
لديك بعض الخيارات لتحديد أهدافك من هنا. تتوفر الخيارات النموذجية في أعلى القائمة.
تشمل الأهداف الشائعة التسجيل عبر الإنترنت وبناء الحساب والاستفسارات والتفاعل الاجتماعي. إذا كان أي من هذه العناصر مرتبطًا بالتحويلات التي تريد تتبعها، فإن القوالب تجعل من السهل إعداد أهداف محددة. بغض النظر عن الأهداف التي تحددها، تأكد من أن لديك طريقة قابلة للقياس الكمي لقياس التحويلات.
3. قم ببناء الجزء العلوي من محتوى مسار التحويل
عندما رسمت رحلة العميل المثالية، ربما حددت الفجوات في مسار التحويل الخاص بك. هذه الفجوات عبارة عن أجزاء من المعلومات التي قد يجدها عملاؤك مفيدة ولكن لم ينتجوها بعد.
ستحتاج إلى إنشاء محتوى مناسب لملء هذه الفجوات.
هناك مجموعة متنوعة من الطرق لتحديد المحتوى ذي الصلة الذي تحتاج إلى إنشائه. إحدى الطرق الأكثر استخدامًا هي تحليل فجوة المحتوى. تحليل فجوة المحتوى هو المكان الذي تقارن فيه المحتوى الذي قمت بإنشائه بمحتوى منافسيك لتحديد المحتوى الذي تفتقده.
لتحويل الزوار، ستحتاج إلى صلة وقيمة المحتوى على موقع الويب الخاص بك. يجب أن يساعد المحتوى زوار موقعك على التعرف على عملك ومناقشة احتياجاتهم وإظهار ما يميز شركتك عن منافسيك.
تأكد من أنك تقوم بإنشاء محتوى لكل مرحلة من مراحل مسار التحويل، بدءًا من الوعي وحتى الاحتفاظ بالجمهور. استخدم أيضًا مجموعة متنوعة من أشكال الوسائط. على سبيل المثال، تعد الرسوم البيانية رائعة لوسائل التواصل الاجتماعي.
4. تطوير العلاقات مع حملات البريد الإلكتروني
بمجرد إنشاء محتوى لجذب العملاء المحتملين، ستحتاج إلى تطوير تلك العلاقة مع جمهورك. واحدة من أفضل الطرق للقيام بذلك هو التسويق عبر البريد الإلكتروني.
هناك نوعان من حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني التي يمكنك تشغيلها. هناك حملات بالتنقيط حيث ترسل رسائل البريد الإلكتروني في أوقات محددة مسبقًا بناءً على الإجراءات. تتضمن أمثلة حملات التنقيط رسائل البريد الإلكتروني الترحيبية وحملات إعادة المشاركة وما إلى ذلك.
يجب عليك أيضًا إرسال رسائل بريد إلكتروني منتظمة إلى جمهورك.
تهدف الحملة التنقيطية إلى جذب المشتركين المناسبين وتحويلهم عبر رسائل البريد الإلكتروني ذات الصلة باهتماماتهم.
عند إرسال رسائل بريد إلكتروني منتظمة، تحتاج إلى الاتصال بالأشخاص بانتظام، حتى يتذكروا شركتك، ولكن ليس في كثير من الأحيان بحيث يشعر المشتركون أنهم يتلقون رسائل غير مرغوب فيها. إنه توازن صعب!
يجب أن يؤدي جزء من رسائل البريد الإلكتروني العادية التي ترسلها إلى تحقيق مبيعات.
عندما تجمع بين المكافأة المناسبة والخصم السحري، ستحصل على تحويل هائل. وإليك كيفية قيام فريق Leesa بدمج محفز مبيعات قوي مع سلسلة تنقيط محدودة العرض.
بيع الجمعة السوداء في يوليو؟ هذه فكرة رائعة!
أرسلت Leesa بريدًا إلكترونيًا في بداية العرض الترويجي وآخر مع اقترابه من نهايته. المشتركون الذين لم يجروا عملية شراء حصلوا على هدية خاصة:
يعد تسلسل البريد الإلكتروني هذا مثالاً على حملة جيدة التصميم مصممة لدفع الأشخاص إلى أسفل مسار التحويل. يجب عليك تطوير تسلسلات وعروض ترويجية مماثلة للتسويق عبر البريد الإلكتروني.
5. قم بإنشاء تحويلات بعرض قوي
يتطلب دفع الأشخاص للانتقال إلى مسار التحويل الخاص بك اتخاذ إجراء. ولجعلهم يتخذون إجراءً، يتعين عليك إقناعهم بأن العرض الذي قمت بإنشائه يلبي احتياجاتهم. يمكن أن يكون هذا العرض هو الحافز الذي تقدمه لجذب الأشخاص للانضمام إلى قائمة بريدك الإلكتروني، أو مكافأة تقدمها عند الشراء، أو سعر البيع لعنصر ما، أو أي شيء آخر تمامًا.
تأكد من أن كل نقطة تحويل على طول مسار التحويل الخاص بك تحتوي على عرض قوي.
تحتاج أيضًا إلى مراعاة نسخة المبيعات التي تستخدمها لإنشاء هذا التحويل. تحتاج نسخة المبيعات الخاصة بك إلى جذب القارئ وجعله يفهم قيمة اتخاذ الإجراء.
دعونا نلقي نظرة على Life Straw، على سبيل المثال:
تم تصميم صفحات المبيعات الخاصة بهم للتحويل. فيما يلي بعض الأشياء التي يحاولون القيام بها لدفع العميل المحتمل إلى العميل:
- تقديم قائمة المزايا قبل زر الشراء
- أطلق على الشخص ما سيحصل عليه باستخدام العناصر المرئية المناسبة
- استخدم الدليل الاجتماعي في شكل تقييمات
- أضف عرض البيع الفريد الخاص بهم - "شراء واحد = سنة واحدة من المياه الصالحة للشرب لطفل واحد".
من المهم التأكد من محاولتك دفع جمهورك إلى أسفل مسار التحويل عند كل نقطة اتصال. يتضمن ذلك تحسين صفحاتك وCTA ذات الصلة للتحويلات.
6. اختبر القمع الخاص بك
للبدء في تحليل فعالية مسار التحويل الخاص بك، تحتاج إلى جمع البيانات ثم تحليل البيانات ذات الصلة. يجب عليك التحقق من كيفية تفاعل الأشخاص مع المحتوى الخاص بك ومكان حدوث نقاط التحويل هذه. على سبيل المثال، باستخدام Right Inbox، لدينا محتوى أعلى مسار التحويل مثل "كيفية إنشاء عنوان Gmail جديد".
يولد محتوى مثل هذا عددًا كبيرًا من الزيارات وعدد قليل من العملاء المحتملين. نقوم بعد ذلك بدفع زوارنا إلى أسفل مسار التحويل من خلال مشاركة المحتوى ذي الصلة مع المشتركين في البريد الإلكتروني والاستراتيجيات الأخرى.
نحن نستخدم أدوات مثل Google Analytics وغيرها لمراقبة تفاعلات العملاء في كل نقطة اتصال. يجب عليك تنفيذ نفس النهج لعملك.
ومن خلال المراقبة الفعالة، ستحدد الفرص المتاحة لتحسين معدلات التحويل عبر مسار التحويل الخاص بك. ستساعد التحسينات الإضافية في جذب المزيد من العملاء المحتملين والعملاء لشركتك.
الخط السفلي
ناقش هذا الدليل كيفية إنشاء مسار تحويل. يبدأ إنشاء مسار تحويل فعال بفهم رحلة العميل. يمكنك بعد ذلك البناء على ذلك من خلال سد فجوات المحتوى الخاص بك، وتطوير العلاقة مع جمهورك من خلال قنوات التسويق المختلفة، وتحسين التحويلات، ومراقبة النتائج.
خذ الوقت الكافي لإنشاء مسار مبيعات يلبي احتياجات جمهورك المستهدف وأهداف عملك. لن يتم إنشاء مسار تحويل فعال بين عشية وضحاها. ومع ذلك، عندما تسير الأمور بسلاسة، ستكون سعيدًا لأنك قمت بالاستثمار اللازم.
البلاغ بيو
ديفيد كامبل هو متخصص في التسويق الرقمي في Ramp Ventures. يساعد في إدارة فريق تسويق المحتوى في البريد الوارد الصحيح. عندما لا يعمل، يستمتع بالسفر ويحاول تعلم اللغة الإسبانية.
