Netflix, Spotify y PlayStation: estas marcas operan en diferentes industrias, pero tienen una cosa en común: operan con éxito en un modelo de negocio de suscripción.
Las suscripciones son adecuadas para la venta de una amplia variedad de bienes y servicios, desde cofres de belleza mensuales hasta transmisión de películas. El formato de suscripción no se limita a unos pocos nichos y casi cualquier empresa puede utilizarlo.
El concepto de propiedad está pasando a un segundo plano y cada vez más personas están dispuestas a pagar por el derecho a utilizarlo.
A estudio de Zuora demostró que hoy los usuarios tienen más suscripciones que nunca y no excluyen que se suscriban a otros servicios en el futuro. Alrededor de un tercio de los encuestados cree que tendrán incluso más suscripciones dentro de dos años que las que tienen ahora.
Rasgos distintivos del modelo de negocio de suscripción.
Según McKinsey, se prevé que el mercado de comercio electrónico basado en suscripción alcance los 473 mil millones de dólares para 2025. El modelo de negocio de suscripción ayuda a las empresas a capitalizar una relación continua con los clientes.
Hay 5 características distintivas del modelo de negocio de suscripción en el comercio electrónico.
Menos precio – más clientes
Por lo general, es más fácil para una persona pagar $60 por mes por algo que pagar $6000 por ello de inmediato. Este factor reduce en gran medida la barrera de entrada de nuevos clientes.
Por relativamente poco dinero, una persona obtiene acceso inmediato al servicio, y esto juega un papel clave para ella.
Ingresos proyectados
Necesita atraer constantemente nuevos clientes a una empresa con ventas únicas. E incluso en un mes fallido, puedes entrar en déficit.
Eso significa que tendrás que gastar aún más dinero para atraerlos. El modelo de negocio por suscripción ayuda a evitar estos riesgos: los usuarios que se han suscrito al servicio ya son clientes fieles.
Entonces, mensualmente ingresos recurrentes ayuda a pronosticar ventas, planificar inventario y comprender cuánto reinvertir para el crecimiento empresarial. Recibir anticipos mensuales significa más flujo de caja para tu startup.
La promoción es más rentable.
Modelos de negocio de pago único tener una tasa de costo de adquisición de clientes (CAC).
En el caso de suscripción, el CAC sigue siendo el mismo (dependiendo de la ruta de comercialización y conversión). El beneficio de un cliente durante todo el período de trabajo con él (LTV) aumenta gradualmente, hasta que se da de baja.
Con un modelo de negocio de suscripción, tienes más oportunidades de venta cruzada. Cuantos más clientes utilicen sus productos, más credibilidad tendrá. Esto hace que sea más fácil venderles productos adicionales porque ya saben que usted representa valor.
Buena lectura: Cómo aprovechar la IA para aumentar las ventas y las ventas cruzadas
Es más fácil fidelizar
El modelo de negocio de suscripción permite que una empresa esté en contacto constante con el cliente. Esto abre grandes oportunidades para promocionar sus productos, opciones adicionales y más a medida que se vuelven leales a su marca.
Con una suscripción ya vigente, es más fácil para un cliente realizar nuevas compras o, por ejemplo, cambiar a otro modelo de suscripción en el mismo servicio.
Además, los clientes habituales que llevan mucho tiempo suscritos al servicio suelen ser fieles al mismo. Lo promocionan ellos mismos entre sus amigos.
Al mismo tiempo, las compras regulares te dan más conocimiento del comportamiento del cliente. Puede mejorar continuamente los productos y hacer que los clientes vuelvan por más.
Buena lectura: 4 beneficios de tener un sólido programa de fidelización de clientes
Es fácil comprobar el servicio o producto.
Muchos servicios de suscripción ofrecen un período de prueba gratuito.
En el caso de compras únicas, el usuario no siempre tiene la oportunidad de probar el producto. Esto aumenta enormemente el umbral de entrada para nuevos clientes.
Por supuesto, no hay garantía de que después del período gratuito la persona acepte una suscripción paga, pero incluso en este caso, la empresa todavía tiene los contactos de un cliente potencial.
Esto significa que existe la oportunidad de obtener comentarios, mejorar el producto e intentar que el usuario regrese.
Métricas clave de un negocio de suscripción en comercio electrónico
Ya al comienzo del año fiscal, una empresa basada en el modelo de negocio de suscripción puede predecir los ingresos recurrentes anuales (ARR).
Es importante destacar que en este caso estamos hablando de un volumen constante de pagos periódicos, sin tener en cuenta los pagos únicos.
Sin embargo, se debe tener en cuenta la deserción, así como los ingresos no recibidos de quienes se dan de baja. El valor anual del contrato (ACV) permite aumentar los ingresos.
Como resultado, la fórmula es la siguiente (n – año).
ARRn – Abandono + ACV = ARRn + 1
Tradicionalmente, el cálculo se realiza según los resultados del período. El modelo de negocio de suscripción se caracteriza por la comprensión (aunque sea aproximada) de la situación a principios de año.
La previsibilidad de los ingresos permite planificar los gastos (cuánto invertir en el desarrollo de productos, si contratar un nuevo empleado).
Y ahora pasamos directamente a las métricas clave a partir de las cuales se estima la efectividad del modelo de negocio de suscripción.
Tasa de abandono de clientes
Los clientes perdidos por una empresa son ingresos que se pierden y deben deducirse del ARR. Pero, ¿cómo se determina la tasa de abandono de clientes? Se utilizan diferentes métodos.
Por ejemplo, Andreessen Horowitz divide el número de clientes que quedan por el número de clientes al comienzo del período de conteo (las nuevas ofertas realizadas durante ese tiempo no se cuentan).
Una tasa de abandono mensual diferente será normal para cada área. Por ejemplo, para algunos servicios una tasa de abandono del 20% es normal, mientras que los servicios de suscripción basados en la nube no pueden superar el 5-7%. Cuanto menor es la deserción, más interés tienen los inversores en el negocio.
Digamos que los ingresos proyectados para fin de año son $100, de los cuales hay que restar el 10% de la deserción (una cifra muy realista para B2B), obtenemos $90 en ingresos anuales. Incluso un porcentaje muy modesto de clientes perdidos no es bueno para el resultado general.
La métrica de la tasa de abandono le permitirá comprender cuántos suscriptores nuevos necesita atraer para cumplir con su plan de ingresos.
Buena lectura: Cómo reducir la tasa de abandono de clientes con el marketing de contenidos
Ingresos repetibles
Esta métrica representa la diferencia entre ingresos recurrentes y gastos recurrentes. En consecuencia, cuanto mayor sea la métrica, más dinero gratis tendrá la empresa.
Digamos que de nuestros ingresos planificados de $90, una parte debe invertirse en mantener las características de calidad del servicio de suscripción (por ejemplo, los costos del centro de datos para una empresa SaaS). Este es el costo de los bienes vendidos (COGS), por el cual gastaremos, digamos, alrededor de $20.
Otros $10 se gastarán en administración de empresas. Se trata de una amplia gama de tareas relacionadas con la contabilidad, el apoyo legal y el costo del alquiler de espacio de oficina.
No se olvide de la investigación y el desarrollo (I+D): estos costos recurrentes se componen en gran medida del costo de los salarios de los ingenieros. En nuestro ejemplo, presupuestaremos $20 de ingresos anuales para esto.
Perderemos 10 dólares debido a la salida de suscriptores, se gastarán 20 dólares para mantener la calidad del servicio, otros 10 dólares se gastarán en administración y 20 dólares se gastarán en innovaciones, que primero deben desarrollarse y luego implementarse de manera competente.
Por lo tanto, de los 100 dólares previstos originalmente, el ingreso fue sólo de 40 dólares. Es decir, el 40% de los ingresos. Se pueden gastar en desarrollo empresarial.
El importe de los ingresos está directamente relacionado con los costes recurrentes: cuanto mayores son estos últimos, menores son los primeros. Al calcular la cantidad de ingresos previstos, la empresa podrá comprender cuánto dinero queda para el desarrollo.
El modelo de negocio de suscripción permite calcular las perspectivas. Una empresa que no utiliza suscripciones tendrá un pronóstico mucho menos preciso debido a que no conoce el número anual de clientes y la cantidad que los clientes gastarán en transacciones.
Relación de eficiencia de crecimiento
Los beneficios del negocio (en nuestro ejemplo son 40 dólares) se pueden distribuir entre los propietarios de la empresa en forma de dividendos. O puedes invertirlos en el desarrollo del departamento comercial y campañas de marketing, calculando previamente el ratio de eficiencia de crecimiento.
¿Cuánto se puede ganar con inversiones en marketing y venta de productos? Si gasta $1, ¿cuál será la cantidad de ingresos recurrentes? En B2B, para una empresa SaaS con un equipo de ventas interno, una proporción de 1:1 (por dólar de inversión, un dólar de ingresos) es normal.
Por supuesto, cada zona e incluso cada negocio tiene distintos ritmos de normalidad. Alguien puede invertir 0.5 dólares en ventas y obtener un dólar de ingresos. Esto es posible en áreas con poca competencia si la empresa tiene una posición de mercado favorable.
Por ejemplo, el único taxi en la ciudad tendrá demanda en cualquier caso, incluso si el propietario reduce los costos de organización de ventas y no invierte en marketing.
Conclusión
El modelo de negocio de suscripción en el futuro. Es por eso que cualquier empresa necesita determinar si el formato de suscripción es el adecuado para ella.
Incluso si no encaja en absoluto, no es motivo para darse por vencido de inmediato. Puede que valga la pena reajustarse ahora al formato de suscripción para que el futuro no pille al negocio por sorpresa.
