Маркетинг по электронной почте — один из наиболее эффективных способов оставаться на связи с вашими клиентами и увеличивать возврат инвестиций (ROI). Фактически, исследования показывают, что на каждый доллар, потраченный на электронный маркетинг, средняя рентабельность инвестиций составит 1 доллара.
Действительно, электронный маркетинг может иметь большую ценность для вашего бренда. Однако, учитывая, что так много маркетологов пытаются запустить успешную маркетинговую кампанию по электронной почте, неудивительно, что некоторые кампании терпят неудачу.
Хорошая новость в том, что вы можете учиться на ошибках других. Изучение крупнейших провалов электронного маркетинга поможет вам создать собственную безупречную почтовую кампанию.
5 крупнейших маркетинговых кампаний по электронной почте провалились
В мире электронного маркетинга ошибки и промахи случаются постоянно. Изучение наиболее распространенных ошибок электронного маркетинга поможет вам принять меры, чтобы эти самые ошибки не разрушили вашу кампанию.
1. Дорогой [имя пользователя]
Различные исследования показывают, что персонализированный опыт имеет значение. Фактически, 74% потребителей говорят, что персонализация маркетинга влияет на их решение открывать и читать электронные письма.
Для клиента, ожидающего индивидуального подхода, есть ли что-нибудь более трогательное, чем получение электронного письма, которое начинается со слов «Уважаемый [имя пользователя]»? Отсутствие токена персонализации — распространенная ошибка электронного маркетинга, которая негативно влияет на качество обслуживания клиентов.
Поскольку тестирование персонализации требует дополнительных усилий, этот важнейший шаг часто упускается из виду. В результате компании продолжают наводнять почтовые ящики клиентов электронными письмами с пустым или неверным токеном персонализации.
Маркетологи по электронной почте могут извлечь урок из этого примера электронной почты. В этом случае сломанная персонализация говорит громче слов.
Как избежать этого провала?
Нарушение персонализации происходит постоянно, и хорошая новость в том, что с этим можно что-то поделать.
Тестирование вашей персонализации — жизненно важный шаг в общем процессе обеспечения качества электронной почты. Несмотря на то, что тестирование персонализации у разных поставщиков электронной почты различается, этот шаг не следует упускать из виду.
Как исправить эту ошибку с электронной почтой?
Как бы странно это ни звучало, лучший совет — ничего не делать. Несмотря на то, что получить электронное письмо со сломанной персонализацией неприятно, это относительно небольшая ошибка. Скорее всего, ваши клиенты этого не заметят, а если и заметят, то проигнорируют и быстро забудут об этом. Так что, лучше не привлекать лишнего внимания к этому небольшому неудобству и спокойно устранить проблему, чтобы избежать ее повторения в будущем.
Тем не менее, если вы решите что-то с этим сделать, делайте это правильно. Не торопитесь и отправьте элегантное и персонализированное электронное письмо с извинениями и объяснением, что пошло не так. Вот отличный пример, который вы можете использовать в качестве вдохновения.
2. Отсутствующие призывы к действию
Отсутствие призыва к действию (CTA) или размещение неправильного CTA — еще одна распространенная ошибка, которая напрямую повлияет на удовлетворенность клиентов и рейтинг кликов (CTR) вашей кампании.
Можете ли вы представить себе рассылку красиво оформленных писем с ошибочным призывом к действию или неработающим ваучером? Или отправить электронное письмо с объявлением о выпуске нового продукта и ссылкой на страницу продукта, которого еще нет?
Отсутствие призывов к действию расстраивает как вас, так и ваших клиентов. Поэтому лучше принять меры, чтобы избежать этой ошибки.
Как избежать этого провала?
Чтобы полностью избежать этой ошибки, важно протестировать все призывы к действию перед отправкой электронных писем.
Как исправить эту ошибку с электронной почтой?
Если вы видите, что CTR вашей кампании не так хорош, как ожидалось, проблема может быть связана с неисправным призывом к действию.
Чтобы исправить эту ошибку электронного маркетинга, попросите свою техническую команду настроить правильную ссылку для тех ваших клиентов, которые еще не открыли электронное письмо.
Тем клиентам, которые обнаружили неработающий призыв к действию, необходимо отправить дополнительное электронное письмо с правильной ссылкой. Кроме того, вы можете включить дополнительную скидку, чтобы извиниться перед теми клиентами, которые заметили проблему.
Вот отличный пример хорошо составленного последующего письма.
3. Неправильная сегментация
Сегментация электронной почты оказывается невероятно эффективной. Фактически, маркетологи, которые используют сегментация в своих почтовых кампаниях см 760% увеличение выручки. Однако, если все сделано неправильно, сегментация аудитории может привести к оттоку клиентов.
Представьте себе замешательство, когда вы получаете электронное письмо с поздравлениями по поводу того, что вы стали новым родителем, хотя у вас в пути нет детей. Именно это произошло с клиентами после того, как Amazon случайно разослала рассылку по электронной почте о регистрации детей не тому сегменту аудитории.
В большинстве случаев эта ошибка не приводит к каким-либо серьезным последствиям, кроме замешательства клиентов. Однако в некоторых случаях сегментация электронной почты может пойти не так, как надо, и некоторые люди могут серьезно обидеться.
Например, рассылка электронного письма о регистрации детей клиентам, которые недавно потеряли ребенка или пытаются завести детей, совсем не уместна.
Как избежать этого провала?
Чтобы избежать этой ошибки, проверяйте сегментацию электронной почты несколько раз, прежде чем отправлять электронные письма. Даже если это означает, что вам придется провести двойную или тройную проверку, прежде чем ваша кампания будет запущена. Это полезно для убедитесь, что ваше письмо не попадет в папку «Спам».
Как исправить эту ошибку с электронной почтой?
Если в конечном итоге вы отправите электронное письмо не тому сегменту аудитории, хорошо составленное электронное письмо «упс» и дополнительный бонус могут спасти положение и вашу репутацию.
Обнаружив ошибку сегментации, не следуйте своему первому инстинкту. Вместо этого потратьте время на создание хорошо продуманной копии электронного письма, чтобы выразить свои извинения. Также можно предложить дополнительный бонус, чтобы сгладить негативное впечатление.
4. Распространение оскорбительного контента
Некоторые ошибки, например отправка неправильного токена персонализации, обычно игнорируются и быстро забываются. Однако когда дело доходит до более серьезных ошибок, таких как распространение оскорбительного или неприемлемого контента, одна ошибка может стоить вам больших доходов, клиентов и репутации.
Эта маркетинговая кампания Adidas по электронной почте является хорошим примером плохо проведенного маркетинга. Письмо с ободрением теме Поздравляем, вы выжили на Бостонском марафоне!был разослан участникам Бостонского марафона 2013 года. В этой формулировке не было бы ничего плохого, если бы не тот факт, что именно во время этого марафона взорвались две бомбы, убив трех человек и ранив сотни других.
Когда Adidas осознал масштабы своей неудачи, они принесли извинения. Однако ущерб репутации компании уже был нанесен.
Как избежать этого провала?
В случае с марафонской кампанией Adidas проблема, вероятно, была вызвана автоматизация электронной почты. Adidas, вероятно, разослал эту же тему участникам многих других марафонов задолго до того, как произошли теракты 2013 года. Контекст событий придал дополнительный смысл изначально невинному сообщению.
Чтобы избежать этой ошибки в электронной почте, всегда поручайте кому-нибудь проверять электронные письма, созданные с помощью инструментов автоматизации. Всегда учитывайте контекст и следите за тем, чтобы содержание вашего электронного письма не было оскорбительным для всех или некоторых групп людей.
Как исправить эту ошибку с электронной почтой?
Чтобы исправить подобную ошибку в электронной почте, вам потребуется реализовать стратегию реагирования на кризис. Это включает в себя публичное заявление, а также извинения перед получателями электронного письма или перед всеми, кого мог обидеть ваш контент.
5. Неправильные дизайнерские решения
Неподходящий дизайн в неподходящее время — последняя ошибка электронного маркетинга, замыкающая наш список. Как вы уже узнали из кампании Adidas Boston Marathon, контекст может придать вторичное значение формулировке или, в данном случае, дизайну.
Почтовая кампания Airbnb с плавающим миром — отличный пример неправильного дизайнерского решения. Почтовая кампания по плавающему миру была запущена именно тогда, когда ураган Харви разрушал Техас. Один из подзаголовков письма гласил: «Оставайтесь над водой», и это не совсем лучший слоган в то время, когда Хьюстон затопляет на фоне смертоносного урагана.
Как избежать этого провала?
Проверяйте все кампании перед запуском и всегда думайте о контексте. Это помогает избежать публикации контента или изображений, оскорбительных для ваших подписчиков электронной почты.
Как исправить эту ошибку с электронной почтой?
Подобно тому, как восстановление после публикации оскорбительного контента, устранение плохого дизайна в неподходящее время требует хорошо продуманного ответа.
Бонусные советы, которые помогут избежать типичных маркетинговых ошибок
Конкретные неудачи электронного маркетинга требуют конкретных действий. Тем не менее, существуют общие принципы, которые помогут вам полностью свести к минимуму ошибки электронного маркетинга.
-
Используйте инструменты автоматизации
Так много как 91% маркетологов говорят, что автоматизация «очень важна» для общего успеха их онлайн-маркетинговой деятельности. Автоматизация электронной почты существует уже много лет, и пришло время вам воспользоваться преимуществами этой технологии.
Инструменты автоматизации позволяют оптимизировать усилия по электронному маркетингу и создавать более персонализированный и целевой контент. Обратите внимание, что автоматизация всегда идет в тандеме с корректурой и, при необходимости, редактированием.
-
Всегда думайте дважды, прежде чем отправлять
Маркетинговый урок номер один от Adidas и Airbnb: контекст имеет значение. Вот почему вам всегда следует дважды подумать о происходящих событиях и контексте, прежде чем отправлять электронные письма.
-
Изучайте своих клиентов
Изучите своих клиентов, чтобы не отправлять электронные письма не тому сегменту аудитории. Собирайте и анализируйте данные, чтобы лучше понять мотивацию, потребности, ожидания и болевые точки клиентов.
-
Всегда проверяйте свой контент
Убедитесь, что несколько человек просмотрят и отредактируют ваши копии электронных писем, прежде чем отправлять их. Если вы не видите проблему, скорее всего, ее заметит кто-то другой.
Все копии электронных писем должны быть дважды проверены на наличие грамматических ошибок. Полезно получить помощь от профессиональных писательских служб, таких как Исследование слоновой костиили вручную отредактируйте свои копии с помощью средств проверки грамматики, например Grammarly.
-
A/B-тестирование копий вашей электронной почты
A/B-тестирование позволяет сравнить две уникальные версии вашего электронного письма и оценить, какая из копий работает лучше. Таким образом, вы сможете сузить поле и обеспечить эффективность и релевантность контента вашей электронной почты.
Заворачивать!
Не существует рецепта идеальной маркетинговой кампании по электронной почте. Тем не менее, есть некоторые распространенные ошибки, которых следует избегать всем email-маркетологам. Прежде чем мы начнем, давайте быстро подведем итоги наиболее распространенных ошибок электронного маркетинга:
- Отправка электронных писем с пустым или неправильным токеном персонализации.
- Включение неправильных призывов к действию или отсутствие их вообще
- Рассылка писем неправильным сегментам аудитории
- Публикация контента, который может показаться оскорбительным некоторым группам людей.
- Разработка электронная кампания способом, который является оскорбительным в определенном контексте
Суть в том, что прежде чем публиковать какой-либо контент, полезно получить второе мнение о вашей копии. Просмотрите свои электронные письма и попросите кого-нибудь из вашей команды внимательно изучить ваши работы. Всегда проверяйте факты и учитывайте контекст, прежде чем ваша электронная кампания будет запущена!
Об авторе:
Элиза Фальк
Она писатель-фрилансер с опытом работы в области цифрового маркетинга, технологий, контент-маркетинга, маркетинговых тенденций и стратегий брендинга. Алиса также пишет для нескольких авторитетных сайтов, где делится своими советами по созданию контента».
